Jobba grönt får unga att välja grönt

Det svenska gröna näringslivets framtidsutsikter är ljusa. Vår goda tillgång till naturresurser och konkurrenskraftiga produktionskvalitet håller oss i topp bland globala exportörer. Men det finns utmaningar. I en rapport från Macklean från 2016 konstaterades ett behov av ny arbetskraft, nya typer av kompetenser och med det nya vägar in i branschen.

Rapporten efterlyste kortare mer praktiskt inriktade och en omfattande information om vad det innebär att arbeta i de olika yrkesgrupperna. Samtidigt tampades många yrkesförberedande utbildningar, däribland naturbruksgymnasierna, med en negativ ansökningsutveckling. Det var mot denna bakgrund Gröna arbetsgivare och LRF beslutade att tillsammans lansera Jobba grönt
– en kommunikationssatsning med målet att få upp intresset för de gröna näringarna hos unga och karriärbytare. 

En ovanligt djärv kampanj

– Vi har satsat stort för att nå ut i målgrupper där vi inte är kända och vi har vågat vara ovanligt djärva jämfört med vad vi brukar vara i våra branscher. Vi har försökt tänka nytt och vänt oss till målgrupper vi tror kan matchas ihop med de olika yrken som finns. Gamers, till exempel, är vana att hantera spakar och att hela tiden ta snabba beslut, så vi ser dem som en stark målgrupp för maskinföraryrket, säger Pernilla Åkerström Frid, projektansvarig vid LRF.

Med webben jobbagront.se som nav, har kampanjen flitigt använt Instagram, Snapchat och Youtube för att nå fram. Innehållet har ofta utgått från filmer om hur det är att arbeta inom olika gröna yrken. Den unga målgruppen har fått smakprov från maskinförares, veterinärers, trädgårdsarkitekters och till och med algodlares dagliga arbete. I Youtubeserien The Green Challenge har kända Youtube-influencers fått prova på fältarbete och ställts inför
några av de gröna yrkenas utmaningar.

Jobba grönt har även ägt rum i fysiska sammanhang. Ambassadörer har representerat kampanjen på gymnasie- och yrkesmässor, och studievägledare runt om i landet har både fått ta del av innehållet och pratat med kampanjens ambassadörer.

– När vi startade projektet trodde vi någonstans att vi hade en negativ bild av vår bransch att kämpa mot. Men vi konstaterade tidigt att de personer vi vill locka över inte hade någon bild överhuvudtaget. Få visste vad man gör när man jobbar ett blankt kunskapsfält, berättar Pernilla Åkerström Frid.

Omedelbar succé

Redan vid lanseringen 2017 vann webbplatsen och en av kampanjfilmerna ett silver respektive ett brons i Stora publishingpriset. Men det verkliga erkännandet kom från målgruppen själva. Åtta månader efter lansering hade kampanjen genererat över tio miljoner visningar i sociala medier. Och så har det fortsatt, menar Pernilla Åkerstam Frid.

Ett av avsnitten från andra omgången av The Green Challenge nådde en publik på 1,2 miljoner personer i åldrarna 13–25 år. I en enkät som frågade Sveriges samtliga drygt 3 000 studievägledare hur många som kände till Jobba grönt, svarade 80 procent ja. Den senaste delkampanjen hade över 2,2 miljoner visningar och 5 000 klick.

– När vi gick in i projektet tillät vi oss verkligen att ägna tid åt att fundera över vilka vi skulle nå, hur vi skulle göra och hur vi skulle lyckas. Att använda sig av influencers var visserligen ett ovisst drag, eftersom man ju aldrig vet vad de kommer att publicera och säga om en i deras kanaler. Men det har bara varit positivt, säger Pernilla Åkerstam Frid och fortsätter:

– Vi ville slå hål på myter om vår bransch. Då är det väldigt roligt när det råkar bli så att en av deltagarna i The green challenge Thomas Sekelius – som har gjort sig ett namn på att ge skönhets- och sminkråd på Youtube – är en värsting på att köra tunga traktorer.

Att bedöma huruvida kampanjen når det långsiktiga målet – att få fler att faktiskt välja ett yrke inom de gröna näringarna – kommer att skönjas först inom en femårsperiod, berättar hon.

Faktum är dock att naturbruksgymnasierna har ökat antalet ansökningar med 4 respektive 10 procent de senaste två åren. 

– Vi har inga faktiska siffror på hur stor del Jobba grönt har i det, men naturbruksskolorna själva säger att vår satsning har bidragit till de ökade ansökningarna.

Fortsättning följer

Jobba grönt var planerat att avslutas vid årsskiftet 2018/2019. I och med projektets framgångar och det faktum att en stor del av budgeten fortfarande finns kvar, kommer alltså kampanjen att fortsätta.

– Förarbetet är redan grundligt gjort, och de digitala kanalerna är inte dyra. Vår senaste delkampanj genererade till exempel 2,2 miljoner visningar och kostade mindre än 25 000 kronor. Vi har faktiskt varit så kostnadseffektiva så vi kan fortsätta i två år till utan att behöva skjuta till nya medel. Framöver kommer Jobba grönt att profilera sig tydligare mot målgruppen karriärsbytare. Klimat och miljöfrågor kommer att lyftas, bland annat genom att berätta om branschens "klimathjältar". Även näringarnas högteknologiska sidor kommer att ges mer utrymme. En tanke är att jobba för att få studenter vid till exempel Chalmers och KTH att skriva sina examensarbeten om de gröna näringarna, berättar Pernilla Åkerström Frid.

Fler och utvidgade samarbeten ska öka räckvidden och skapa synergier, bland annat med LRF och AMVs projekt "Mer mat, fler jobb". Och i september börjar inspelningen av den tredje omgången av The Green Challenge på Stiernhööksgymnasiet i Rättvik.

– Vårt arbete är ytterst långsiktigt och det gäller att vi håller i det här nu och inte tappar fart.